Marketing polityczny a gospodarczy

RÓŻNICE POMIĘDZY MARKETINGIEM POLITYCZNYM I GOSPODARCZYM

W celu zrozumienia specyfiki działań marketingowych w sferze polityki należy dokładnie przyjrzeć się różnicom między marketingiem gospodarczym a politycznym. Ich szczegółową analizę przeprowadził Andrwe Lock i Phil Harris. Wskazują oni na siedem głównych różnic w tym zakresie:

• Czas: Uprawnieni do głosowania wyborcy wybierają kandydata lub partię polityczną zawsze w tym samym czasie – w dniu, w którym zostało zaplanowane głosowanie. Natomiast konsumenci mają możliwość dokonania zakupów produktów w różnym czasie, w zależności od ich potrzeb i możliwości. Bardzo rzadko występuję sytuacja, w której zdecydowana większość konsumentów chce natychmiast nabyć określony produkt.

• Cena: Podczas gdy konsument kupujący towar zawsze zna jego cenę – wartość wyrażoną w pieniądzach – to wyborca nigdy nie płaci za możliwość podjęcia decyzji wyborczej. Decyzje wyborcze mogą być wynikiem analizy przewidywania ich konsekwencji, które można rozpatrywać w terminach strat i zysków w długiej perspektywie czasowej między okresami wyborczymi. W tym aspekcie istnieje duże prawdopodobieństwo między tak zwanym zachowaniem pozakupowym z zachowaniem powyborczym. W oby przypadkach konsument może poczuć żal z powodu podjętej takiej, a nie innej decyzji: nabyty produkt lub wybrany kandydat może nie spełniać oczekiwań konsumenta lub wyborcy. Oczywiście po podjęciu decyzji może on także czuć satysfakcje. Jednak wydaję się, że takiego stanu zdecydowanie częściej doświadczają konsumenci niż wyborcy. Ponadto byłoby to swoistym kuriozum, gdyby przed pójściem do urny wyborca otrzymywał informację o wielkości zapłaty koniecznej do uiszczenia, aby dokonać wyboru polityka czy partii. Określenia takiej zapłaty jest zaś oczywiste w wypadku produktów konsumenckich.

• Indywidualne preferencje: Wyborca zdaje sobie sprawę, że o wyborze decyduje większość głosujących i musi zaakceptować ostateczny wynik głosowania, nawet jeśli jest on niezgodny z jego preferencjami. Znaczenie ma rozkład poparcia w całym społeczeństwie. Decyduje tu wybór społeczny, a nie wybór jednostki. Stanowi to bardzo wyraźną różnicę w odniesieniu do wyrobów konsumenckich, w których wynik podjęcia decyzji o nabyciu towaru jest zupełnie niezależny od tego, jak do danego towaru ustosunkują się inni konsumenci.

• Dominacja na rynku: W wyborach politycznych zwycięzca bierze wszystko. Z taka sytuacją mamy do czynienia przy wyborach większościowych, na przykład w Polsce w wyborach prezydenckich, w wyborach na burmistrzów oraz w jednomandatowych okręgach w wyborach senatorskich. Najbliższym odpowiednikiem marketingu gospodarczego w takiej sytuacji jest zdobycie pozycji monopolisty na rynku.

• Znajomość towaru: Partia polityczna czy kandydat jest złożonym produktem. Którego wyborca w zasadzie nie może „rozpakować” i nie wie, co jest wewnątrz. Chociaż do marketingu gospodarczego należą także produkty i usługi, których konsument nie może podczas kupowania otworzyć i sprawdzić, jednak liczba takich niemożliwych do „rozpakowania” pakietów znajdujących się na rynku wyborczym jest zdecydowanie większa. Ponadto konsument może zmienić zdanie i wymienić prawie natychmiast produkty czy usługi na inne, jeśli te, które już nabył, mu się nie podobają, chociaż taka zmiana może pociągnąć za sobą duże koszty. Natomiast wyborcy ze zmianą decyzji muszą czekać do następnych wyborów, czyli przynajmniej kilka lat.

• Nowe i międzynarodowe „marki”: Wprowadzenie nowej marki w formie nowej partii politycznej jest stosunkowo trudne i zawsze odległe w czasie. Wiele partii politycznych ma relatywnie krótki żywot (np. Porozumienie Centrum, Kongres Liberalno-Demokratyczny, Akcja Wyborcza Solidarność). W polityce w zasadzie nie istnieją ponadnarodowe marki-partie, chociaż obserwuje się powstawanie większych ugrupowań politycznych, jak to na przykład ma miejsce w Parlamencie Europejskim. Z kolei w marketingu gospodarczym funkcjonuje wiele marek, które uzyskały status międzynarodowy.

• Popularność „marek”: W marketingu gospodarczym marki wiodące są zawsze najbardziej popularne. W marketingu politycznym obserwuje się dość częste zjawisko, że jeśli dana partia wygra wybory, jej poparcie, wyrażone w sondażach opinii publicznej, gwałtownie zaczyna maleć. Taka sytuacja jest niewątpliwie związana z faktem, że partia rządząca podejmuje decyzje często źle odbierane przez różne grupy społeczne