Odpowiedzi

Najlepsza Odpowiedź!
2009-12-04T15:45:57+01:00
Stałym elementem życia codziennego przeciętnego Kowalskiego stała się reklama wdzierająca się z narastającą agresywnością we wszelkie sfery prywatności jej adresata. Dobra reklama - to reklama skuteczna, a więc taka która nie pozwala na obojętne przejście obok niej, dlatego też jej twórcy nie przebierając w środkach często uciekają się do działań naruszających normy obyczajowe i prawne2 . Reklama agresywna, budząca uczucie zawstydzenia czy oburzenia narusza sferę dóbr osobistych stanowiących atrybut każdej osoby fizycznej. Taka sytuacja uzasadnia potrzebę szczególnej ochrony jednostki, która wskutek masowości przekazu zagrożona jest daleko bardziej przez opublikowanie materiałów prasowych na łamach czasopisma, niż naruszeniem dokonanym w zwykłych codziennych relacjach międzyludzkich.



Do naruszeń dóbr osobistych treścią reklam dochodzi najczęściej na łamach prasy drukowanej. Nowym wyzwaniem i perspektywą dla prasy jest jak wiadomo internet. Publikowanie czasopism w formie elektronicznej stanowi silną konkurencję dla najbardziej popularnego medium jakim jest telewizja. Pod pojęciem tej, ukształtowanej w efekcie postępu technicznego, nowej formy przekazu rozumiemy elektroniczne, rozpowszechniane w sieci informatycznej wydanie prasy mające swoje papierowe wersje lub też istniejące wyłącznie w internecie - tzw. e-ziny. W świetle tak ukształtowanej definicji, z uwagi na realizowanie jej podstawowych założeń (periodyczność, oznaczenie redakcji, stała nazwa, numer bieżący i in.) do prasy drukowanej możemy bez wątpienia zaliczyć prasę intrenetową. Obecnie istniejące pisma w sieci można podzielić na: istniejące wyłącznie w formie elektronicznej oraz elektroniczne wersje czasopism drukowanych3 . Jedną z komercyjnych możliwości wykorzystania internetu jest reklama w prasie elektronicznej (on-line). Reklama internetowa różni się w zasadniczy sposób od reklamy tradycyjnej, co wynika z odmienności internetu jako medium. Internet łącząc w sobie zalety tradycyjnych mediów, zarazem znacznie je przewyższa: pozwala precyzyjnie dotrzeć z przekazem do grupy docelowej, ma globalny zasięg, charakteryzuje się trwałością w przeciwieństwie do ulotności publikacji prasowej. Główną zaletą reklamy on-line jest jej interaktywność (bezpośredni kontakt pomiędzy reklamodawcą a reklamobiorcą) a sam koszt umieszczenia reklamy w internecie w porównaniu z reklamą prasową jest znikomy (1 rok standardowej reklamy w zasobach internetu, to koszt w przybliżeniu jednej edycji ogłoszenia w ogólnopolskiej gazecie). Powyższe argumenty pozwalają na przyjęcie za słuszne regulowanie kwestii związanych z reklamą opublikowaną w prasie elektronicznej według przepisów odnoszących się do reklamy opublikowanej w prasie drukowanej.

Ramy prawne dla działalności reklamowej wyznaczają liczne przepisy w prawie prasowym i ustawie o radiofonii i telewizji, a najważniejszym jest art. 36 prawa prasowego, na którego podstawie prasa może zamieszczać odpłatnie reklamy. Ustawodawca, deklarując w art. 36 prawa prasowego dopuszczalność zamieszczania w prasie ogłoszeń i reklam, nie stawia wobec ich treści żadnych wymogów poza tym, aby były one zgodne z prawem i zasadami współżycia społecznego. Prawo prasowe, jak również art. 5 kodeksu cywilnego nie definiują, co należy rozumieć pod pojęciem zasad współżycia społecznego. Jednakże w ślad za doktryną należy przyjąć, że zasady współżycia społecznego są normami postępowania ludzkiego odmiennymi od norm prawnych ( większość doktryny wiąże je z interpersonalnymi zasadami moralnymi). Doktryna podkreśla, iż zasady współżycia społecznego są pojęciem nieostrym i nie poddającym się kodyfikacji, a ustalenie ich istnienia i treści pozostawia się w rękach judykatury4 .

Pod pojęciem reklamy w myśl art. 4 pkt 6 u.r.t. należy rozumieć "każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub za inną formą wynagrodzenia"5 . Zaś w świetle doktryny "reklama to wszystkie czynności i środki zmierzające do zwrócenia uwagi zainteresowanych na określony towar, producenta, placówkę handlową w celu zachęcenia do zakupu"6 . Reklamą nazywane są również "wszelkie starania zmierzające do upowszechnienia określonych informacji o ludziach, firmach, ideach, przedsiębiorstwach lub rzeczach podejmowane w celu ich publikacji, wzbudzenia zainteresowania nimi"7 . Reklamy powinny być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego8 .

Przepisy prawa cywilnego nie zawierają jednolitej definicji dóbr osobistych, poprzestając jedynie na przykładowym wyliczeniu tych dóbr w art. 23 k.c., pozostawiając zarazem owo zadanie w gestii doktryny i judykatury. Otwarty katalog dóbr osobistych zawiera następujące, przykładowo wyodrębnione dobra: zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska. Poza katalogiem art. 23 k.c. leżą dobra wyodrębnione przez judykaturę i doktrynę nieustannie powiększające katalog dóbr osobistych. Należą do nich m.in. dobra osobiste związane ze sferą życia prywatnego, rodzinnego, ze strefą intymności. Najczęściej naruszanymi w reklamie na łamach prasy drukowanej są: cześć, wizerunek, nietykalność mieszkania, nazwisko lub pseudonim oraz prawa autorskie.

Wymieniona przez art. 23 kodeksu cywilnego cześć obejmująca wszystkie dziedziny życia osobistego, zawodowego i społecznego należy do grupy najczęściej naruszanych dóbr osobistych, zaś jej ochrona przysługuje każdej osobie jako podmiotowi prawa, niezależnie od opinii jaką posiada w oczach innych osób w tym także osobom, które dopuściły się naruszenia porządku prawnego i moralnego9 . Najszerszą ochronę czci zapewniają przepisy prawa cywilnego (art. 23 - 24) z uwagi na syntetyczne określenie przedmiotu ochrony. Cywilistyka ujmuje pojęcie czci w dwóch aspektach jako część zewnętrzną, rozumianą jako dobre imię oraz część wewnętrzną czyli godność osobistą.

Dobre imię jako dobro osobiste może zostać naruszone na łamach prasy poprzez rozpowszechnianie wiadomości zniesławiających - pomawiających inne osoby o takież postępowanie lub właściwości, które mogą ją poniżyć w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania niezbędnego do wykonywania określonego stanowiska, zawodu lub innej działalności (np. poprzez użycie zwrotów "oszust", "malwersant")10 . W orzecznictwie podkreśla się, iż do naruszenia czci może dojść poprzez krzywdzące pomówienie dotyczące życia osobistego i rodzinnego jak i poprzez zarzucenie niewłaściwego postępowania w życiu zawodowym11 . Ilustracją dla powyższych twierdzeń z powodzeniem może być sprawa uczestniczki konkursu piękności, której dobra osobiste zostały naruszone poprzez opublikowanie w magazynie "Playboy" zdjęcia przeznaczonego do reklamy obuwia bez jej zgody12 . Umieszczenie zdjęcia fotomodelki w magazynie o charakterze erotycznym naraziło na szwank jej bardzo dobrą opinię i spowodowało głęboki stres.

Godność osobistą osoby fizycznej można naruszyć poprzez obrażenie jej słowami lub innymi sposobami powszechnie uznanymi za obelżywe13 (np. "trup polityczny", "watażka bojówek", itp.), czyli poprzez zniewagę, przy czym w tym przypadku nie jest konieczna obecność znieważanego14 . W przypadku reklam naruszających godność człowieka mamy na myśli reklamy odwołujące się do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych, czy przesadnie eksponujące instynkty człowieka w szczególności seksualizmu człowieka i erotyki. Ilustracją problemu naruszania godności człowieka w prasie są kampanie reklamowe o zasięgu niemalże globalnym takie jak: kampanie reklamowe odzieży Benettona czy Calvina Kleina obie eksponujące seks, a pierwsza z nich przemoc i motywy religijne w niewłaściwym kontekście np.: zdjęcia księdza całującego zakonnicę. Przykładem skandalu reklamowego, który w sposób szczególny poruszył polskie społeczeństwo, była reklama filmu Milosa Formana pt.: "Skandalista Larry Flynt". Ilustracją było zdjęcie ukrzyżowanego mężczyzny na kobiecym łonie. W efekcie rozpowszechniania tej reklamy po raz pierwszy oficjalny przedstawiciel Episkopatu - kardynał Franciszek Macharski złożył do prokuratury w Krakowie wniosek o wszczęcie postępowania karnego w sprawie obrazy uczuć religijnych i naruszenia wolności sumienia oraz wyznania.

Przy ocenie naruszenia czci według S. Grzybowskiego należy kierować się kryteriami obiektywnymi jak i subiektywnymi, czyli mieć na uwadze obiektywną reakcję społeczeństwa przy jednoczesnym uwzględnieniu indywidualnego odczucia osoby. Autor twierdzenia dodaje, że ocenę naruszenia godności powinno oprzeć się w wyższym stopniu na przesłankach zindywidualizowanych, zaś ocenę naruszenia dobrej sławy - na przesłankach obiektywnych. Z powyższym stanowiskiem zdecydowanie nie zgadza się A. Szpunar, opowiadając się za stosowaniem kryterium obiektywnej oceny konkretnych okoliczności w stosunku do dóbr wszelkiego rodzaju. Autor uzasadnia swój pogląd podkreślając, iż "subiektywne reakcje są czasem przesadne, jeżeli np. dana osoba jest nadmiernie uczulona na punkcie swojej godności", dlatego też to właśnie "opinia publiczna, która znajduje wyraz w poglądach ludzi rozsądnie i uczciwie myślących, decyduje o tym, czy w konkretnym przypadku rzeczywiście nastąpiło znieważenie"15 linia orzecznictwa jest zgodna z poglądem A. Szpunara. W jednym z orzeczeń Sądu Apelacyjnego w Krakowie czytamy, iż "dla oceny inkryminowanego opisu wydarzeń nie jest doniosłe znaczenie, jakie pozwany przypisywał swoim wypowiedziom, relewantny jest taki sens wypowiedzi pozwanego, jaki może im przypisywać racjonalnie oceniający czytelnik"16 . Orzecznictwo jasno postuluje w licznych wyrokach, że " ocena czy nastąpiło naruszenie dobra osobistego, jakim jest stan uczuć, godność osobista i nietykalność cielesna, nie może być dokonywana według miary indywidualnej wrażliwości zainteresowanego (ocena subiektywna)"17 . Sąd Najwyższy omawiając różne postacie naruszenia czci, wymienił wśród nich pomówienie o ujemne postępowanie w życiu zawodowym wyjaśniając przy tym, że nie każde pomówienie podważające dobre imię i narażające powoda na utratę zaufania potrzebnego do wykonywania działalności zawodowej jest działaniem bezprawnym, uzasadniającym żądanie ochrony na podstawie art. 24 k.c. Należy bowiem przyjąć, że jeśli zarzut był nie tylko subiektywnie, ale i obiektywnie prawdziwy, a został postawiony niepublicznie i w celu ochrony uzasadnionego interesu sprawcy naruszenia lub interesu publicznego, to nie ma bezprawności naruszenia, a tym samym upadają przesłanki do żądania ochrony przewidzianej w art. 24 k.c.

Do grupy reklam zakazanych zaliczamy również te, które stanowią naruszenie dobrych obyczajów. Jako pojęcie nieostre jest trudne do zdefiniowania, gdyż nie istnieje jeden wspólny dla całego społeczeństwa standard tego pojęcia. Według A. Karpowicza "ten ogólny standard dobrych obyczajów może być wymagany jedynie od tych reklam, które są rozpowszechniane publicznie, bez możliwości selekcji odbiorcy, a więc w prasie przeznaczonej dla szerokiego kręgu czytelników..."18 . Autor przytacza przykład, który w sposób pełny oddaje problem dobrych obyczajów w reklamie prasowej: "reklama prasowa ("Trybuna"), na której widzimy zdjęcie patrzącej na nas dziewczyny (portret) i duży napis na drugiej połowie zdjęcia: "Włóż mi!", ma stanowić zachętę do kupna bodaj kopert do listów. "Dowcip" pomysłodawcy tej reklamy został jednoznacznie oceniony: w komentarzach prasowych (np. "Polityka") określono to jako: wulgarność, ordynarność, a autora reklamy nazwano chamem". Trzeba przy tym pamiętać, że granica, której przekroczenie może naruszyć dobre obyczaje jest wręcz niewidoczna i podlega ciągłym zmianom. To, co jeszcze wczoraj bez wahania zostałoby uznane za sprzeczne z dobrymi obyczajami, dzisiaj może być w pełni akceptowane19 .

Wizerunek, to "portret fotograficzny, a także rysunkowy, malarski, filmowy czy piśmienniczy" a w tym pojęciu "mieści się nie tylko podobizna twarzy czy całej sylwetki człowieka, lecz i jego głos"20 . Podobnie jak i inne dobra osobiste człowieka, wizerunek chroniony jest przez prawo cywilne (art. 23 i 24 k.c.) niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach prawa i dlatego też ustawodawca zastrzega w art. 81 prawa autorskiego, że bezprawne jest rozpowszechnianie wizerunku bez zezwolenia osoby przedstawionej na nim, jeżeli nie otrzymała ona umówionej zapłaty za pozowanie. Zezwolenie, o którym mowa w przepisie nie jest wymagane do sporządzenia wizerunku, a jedynie do jego rozpowszechnienia. Nierespektowanie wymogu uzyskania zezwolenia od osoby portretowanej jest fundamentem częstych sporów wywołanych użyciem wizerunku w kampaniach reklamowych, realizowanych w znaczącej części na łamach prasy drukowanej. Agencje reklamowe zajmujące się organizowaniem takowych kampanii reklamowych lub plastycy indywidualnie kreujący reklamę, częstokroć wykorzystują zdjęcia "niewiadomego pochodzenia" licząc na to, że sportretowana osoba nie dowie się o fakcie naruszenia jej wizerunku lub zlekceważy to. Taki tok rozumowania prowadzi w efekcie do wstrzymania materiałów reklamowych, wypłacenia niejednokrotnie przekraczającej koszty wynajęcia profesjonalnego modela - rekompensaty finansowej oraz często do utraty klienta. Ilustracją dla powyższych twierdzeń z powodzeniem może być sprawa kieleckiego kloszarda, którego podobiznę wraz z podpisem "poszukiwany" bez jego zgody umieszczono na plakacie festiwalu muzyki country. Kloszard pozwał właścicieli agencji o naruszenie dóbr osobistych. Sprawa zakończyła się odszkodowaniem w wysokości 2000 zł.

W działalności reklamowej i poprzez opublikowanie ogłoszenia może dojść również do naruszenia dobra osobistego w postaci nazwiska lub pseudonimu. Naruszenie tego dobra może być szczególnie dotkliwe z uwagi na fakt, iż właśnie przez określenie imienia i nazwiska człowiek jest identyfikowany. Ilustracją tego naruszenia może być sprawa kampanii reklamowej sprzętu biurowego - komputerów. Na poszczególnych reklamach wmawiano nam, że Niezabitowska już kupiła komputer, podobnie Olechowski i Urban (każde nazwisko na innej planszy). Dowcip miał polegać na tym, że nie były to osoby publiczne o wspomnianych nazwiskach, lecz inne, szerzej nie znane, a wyszukane przez agencję reklamową. Podobną akcję przeprowadził tygodnik "CASH", gdzie wizerunki sobowtórów Papieża, Wałęsy, Jaruzelskiego zachęcały nas do zaprenumerowania tego pisma, jak już wiadomo, z mizernym skutkiem21 . Również dwie bardzo znane osoby stały się ofiarami niewybrednej reklamy. W pierwszym przypadku - reklama promująca wyroby wnętrzarskie, zawierała pytanie: "Dlaczego goście Balcerowicza z miejsca wieszają się w przedpokoju?"22 . Druga z reklam eksponowała pewien fakt z życia osoby publicznej "Lepper już siedzi..." reklamując tym samym kanapy23 . W obydwu przypadkach nazwiska osób powszechnie znanych były w przesadny sposób wyeksponowane tak, by samym nazwiskiem przykuć uwagę - pod spodem zaś nieczytelnym drukiem dopisując, że chodzi w reklamie o zupełnie inne, osoby (np. " pan Mieczysław Lepper z Rumii"). Do naruszenia analizowanego dobra doszło również w przypadku pseudonimu artystycznego "Pigwa", który został użyty do celów reklamowych piwa i podpiwku, pomimo braku wyrażenia zgody ze strony autora, a zarazem aktora w jednej osobie 24 .

Naruszenie nietykalności mieszkania może polegać na wdarciu się do cudzego domu, mieszkania czy też działki gruntu związanej z ich używaniem. Definicja nietykalności mieszkania jest ujmowana szeroko i zalicza się do niej oprócz wdarcia się inne przypadki niepokojenia osoby zamieszkałej, np. utrudnianie korzystania z niego. Klasycznym przykładem powództwa o ochronę nietykalności mieszkanie jest sprawa IC 1783/77 SW w Warszawie25 . Przyczyną powództwa był fakt podania przez przedsiębiorstwo handlowe we wszystkich reklamach i informatorach numeru telefonu powoda jako własnego, co naraziło go na nieustanne niepokojenie o różnych porach dnia przez interesantów późniejszej strony pozwanej telefonicznymi rozmowami. Pozwany został zobowiązany do wycofania ze wszystkich punktów informacji i reklamy, informacji z numerem telefonu powoda wraz ze sprostowaniem, że numer telefonu powoda nie jest telefonem przedsiębiorstwa handlowego oraz ogłoszenie w jednym z dzienników warszawskich, że podawany uprzednio numer telefonu jest numerem prywatnego mieszkania powoda.

W działalności reklamowej zasady prawa autorskiego mają doniosłe znaczenie, gdyż często się zdarza, że realizowane materiały czy produkty reklamowe podlegają ochronie wynikającej z ustawy z 4 lutego 1994 r., o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Dobrem osobistym, które może ulec naruszeniu na łamach prasy drukowanej w opisywanym przez nas wypadku są w szczególności te prawa autorskie, które dotyczą tekstów, zdjęć i grafiki.

A. Karpowicz przypomina, że "teksty zamieszczane w reklamach to najczęściej slogany, hasła, opisy produktu lub usługi, czasem dodatek artystyczny w postaci już istniejącego utworu literackiego (poezja, proza literacka)"26 . Powyższe kategorie tekstów będą podlegały ochronie, o ile będą odpowiadały kryteriom pojęcia utworu, jako przedmiotu prawa autorskiego. Przedmiotem tejże ochrony są utwory rozumiane jako dobra niematerialne, stanowiące "każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia" (art. 1 ust. 1 pr. aut.)27 . Wobec powyższego, aby wytwór niematerialny mógł stać się utworem w rozumieniu ustawy, musi wykazywać łącznie trzy cechy: stanowić rezultat pracy człowieka (twórcy), być przejawem działalności twórczej (stanowić uzewnętrzniony rezultat działalności o charakterze kreacyjnym) oraz mieć indywidualny charakter. Najbardziej znaczącym dla naszych wywodów jest kryterium oryginalności. Przykładem oryginalnego tekstu - sloganu jest "Coca-Cola to jest to" autorstwa Agnieszki Osieckiej czy też "Cukier krzepi" Melchiora Wańkowicza. Takiej kategorii nie będą podlegały banalne parafrazy typu: "Twoja wersalka świadczy o tobie". Przesłanki oryginalności, indywidualności nie spełnia użyty dla celów kampanii reklamowej margaryny Kama slogan: "Serce jak dzwon", gdyż stanowi on wierne powtórzenie znanego, potocznego powiedzenia28 . Warunkiem użycia cudzego tekstu w reklamie jest uzyskanie zgody od osoby uprawnionej czyli autora tekstu lub właściciela praw autorskich. Należy pamiętać, iż w opisywanym przypadku nie mają zastosowania przepisy prawa autorskiego o dozwolonym cytacie, czego praktycznym efektem w przypadku zamiaru umieszczenia nawet bardzo krótkiego fragmentu tekstu w reklamie, będzie konieczność dotarcia do osoby uprawnionej w celu uzyskania zezwolenia, co z pewnością wiązać się będzie również z koniecznością zapłaty. W przypadku wykorzystania w całości lub części zdjęcia do celów reklamowych, istnieje również obowiązek uzyskania zgody uprawnionego autora - fotografa, agencji fotograficznej, wydawcy. Należy przy tym wspomnieć, iż nie każde zdjęcie będzie zasługiwało na przypisaną prawem autorskim ochronę, co następuje w sytuacji, gdy zdjęcie nie stanowi przejawu działalności twórczej o indywidualnym charakterze29 . Umieszczenie grafiki w reklamie jest podobnie uregulowane jak kwestia zdjęć w reklamie. Naruszenie może tutaj polegać na przejęciu nie tylko całości czy też fragmentu utworu, ale również dokonanie animacji komputerowej utworu graficznego.

Art. 42 ust. 2 prawa prasowego przewiduje wyłączenie odpowiedzialności redaktora i wydawcy za treść ogłoszeń i reklam opublikowanych zgodnie z art. 36 ustawy. Ewentualnym pozwanym w procesie może być więc jedynie zamieszczający te materiały. Wyłączenie odpowiedzialności na podstawie art. 42 następuje tylko wtedy, gdy treść ogłoszenia lub reklamy nastąpiła zgodnie z prawem lub zasadami współżycia społecznego. Wyłączenie odpowiedzialności mediów za treść ogłoszeń i reklam w prawie polskim jest wyjątkowe wobec powszechnej tendencji obarczania mediów odpowiedzialnością za wszelką publikowaną treść. Powodów tego wyłączenia można doszukiwać się w faktycznej niemożliwości skutecznej kontroli ich treści. W ustawie brak jest nakazu ustalenia tożsamości osoby pragnącej zamieścić reklamę czy ogłoszenie. Wymogiem należytej staranności, w sytuacji publikacji ogłoszeń towarzyskich jest sprawdzenie czy osoba, której ogłoszenie dotyczy istnieje i jest zainteresowana jego zamieszczeniem. Niedokonanie tych aktów staranności rodzi odpowiedzialność redaktora naczelnego30 . Wymóg szczególnej staranności zawodowej nie nakłada oczywiście obowiązku sprawdzenia czy firma X rzeczywiście oferuje kserokopiarki najtaniej. Rodzi jednak obowiązek uważnego czytania ogłoszeń i niedopuszczenia do publikacji tych, które w sposób oczywisty naruszają cudze prawa, jak również niepublikowania kolejnego ogłoszenia tej samej treści, jeżeli zainteresowany po opublikowaniu pierwszego wskazuje na jego bezprawność. Konieczne jest również prowadzenie działalności w sposób pozwalający zawsze wskazać pokrzywdzonemu zamieszczającego ogłoszenie31 . Przyjmowanie reklam za pośrednictwem wyspecjalizowanych biur reklam nie zwalnia redakcji od odpowiedzialności. Również w razie zamieszczenia materiałów reklamowych w prasie bezpłatnie - odpowiedzialność za ich treść musi spadać na redakcję, na zasadach identycznych jak za inne materiały redakcyjne.
1 5 1